[column] Het grote autoradiocircus

En aangezien we tegenwoordig vastzitten aan de 100 kilometer per uur, kun je jezelf daarover óf heel druk over maken óf de discussie laten voor wat deze is en heerlijk op de cruise-control de toch best ontspannen 100-limiet respecteren. Daarbij het dak open laten en de muziek van de gewaardeerde radiostations via het formidabele JBL–systeem tot je laten komen. Met het bescheiden gegrom van de zescilinder HDi-diesel op de achtergrond was het met radio aan en dak open daarom weer aangenaam toeven in de Citroën C6. Het feit dat de snelwegen nog steeds tamelijk leeg zijn en je dus vloeiend kunt doorrijden helpt natuurlijk ook. Hoe dan ook, ik heb vorige week weer de nodige uurtjes prettig naar de radio geluisterd.

 

Hele klus

Maar goed… Radio dus. En wat was er veel autoreclame op onze zenders te horen afgelopen week! De stations lopen ermee over en de automerken zijn stuk voor stuk ineens heel hoorbaar rond de programma’s. Er komen ook allerlei verschillende boodschappen voorbij. Veel private lease spots, aftersales campagnes waarbij eigenaren opgeroepen worden om voor de nodige checks naar de werkplaats te komen en daarnaast veel aandacht voor elektrische modellen en hybride oplossingen. Ongeveer alle vormen van autoreclame kwamen vorige week voorbij en het zal voor de stations een hele klus zijn geweest om niet twee automerken in hetzelfde blok voorbij te laten komen. Toch een beetje de gentlemen’s agreement tussen de autopartijen en de radiostations. In mijn tijd als communicatiemanager stuurde ik in elk geval het mediabureau erop af als ik met een ander automerk in hetzelfde radioreclameblok zat. Je wilt immers waar voor je geld en ‘mengen’ met de concurrent in dezelfde paar minuten is niet goed voor de herkenning.

Ongeveer alle vormen van autoreclame kwamen vorige week voorbij en het zal voor de stations een hele klus zijn geweest om niet twee automerken in hetzelfde blok voorbij te laten komen

Top radiotijd

Maar het gaat dus goed met de radio. Niet alleen vanwege de talrijke autospots die vorige week voorbij kwamen, maar ook omdat we met elkaar meer radio zijn gaan luisteren. Na week 24 is de gemiddelde luistertijd met 10% gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, zo gaf het Radio Advies Bureau vorige week aan. En de verwachting is dat de cijfers de komende tijd structureel hoger dan die van voorbije jaren blijven. Veel ‘staycations’ helpen de luistercijfers en ook het thuiswerken ‘boost’ het aantal radio-uren de goede kant op. We leven daarmee ineens in een top radiotijd!

 

En laten we eerlijk zijn; radio blijft ondanks dat ik ook zeker een Spotify-fan ben een heerlijk medium dat het werken aangenamer maakt en ons consumenten ook optimaal aangesloten houdt op de rest van de wereld. Daarnaast is het op de weg weer bijna net zo druk als voor half maart, zo schreven de kranten vorige week al en luisteren we dus ook in de auto weer meer. Files blijven daarentegen nog beperkt omdat de spreiding van ons autorijgedrag over de dag heen beter is geworden. We reizen dus minder naar ons negen-tot-vijfkantoor, maar gaan nu vanaf onze thuiswerkplek wel weer vaker per auto naar werkafspraken en luisteren dan wel radio. Die afspraken hoeven echter niet perse ’s morgens om 09.00 uur in Amsterdam of Den Haag te zijn, waardoor de wegen voldoende leeg blijven maar we dus wel weer meer radiominuten in de auto maken dan een paar weken terug. Of we trouwens al echt weer op de kilometrages van voor half maart zitten durf ik niet te zeggen. Voor de autosector, met name de onderhoudskant van de business, is kilometers maken echter wel van belang, het zorgt voor omzet uit onderhoud. Wellicht is het achterblijven van het aantal gereden kilometers ook een van de redenen om nu via de radio extra op aftersales-aanbiedingen te blijven communiceren. Een aftersalesspot zorgt nu eenmaal voor meer afspraken voor airco, banden, vakantiechecks of ander onderhoud.

 

Radiopower

Automerken hebben dan ook zeker iets op radio te zoeken. Allereerst is er dus de relevantie. We luisteren (ook) veel vanuit de auto naar radio, dat betekent dus dat we in beginsel een relevant publiek voor de automerken zijn. Het helpt daarbij dat de band tussen het concept ‘auto’  en radio vanouds intens is. Al decennia lang willen we perse een radio in de auto hebben en met het voortschrijden van de techniek is autoradio steeds meer auto-audio geworden. Consumenten die rijdend in de auto luisteren naar de deejays zijn in elk geval een leuke doelgroep voor de fabrikanten en dat maakt radio een interessante media-inzet voor automerken.

 

Daarnaast is radio een medium dat traffic voor automerken snel op gang brengt. Zeker in combinatie met andere media. Een dagje blazen op een brede selectie nationale en regionale zenders staat bij de automerken garant voor een plotse stijging van websitetraffic, levert datacollectie, meer soft- en hardleads op en brengt doorgaans al na een paar dagen een positief effect in de ordermachine. Radio vertelt de boodschap van een autofabrikant zo’n vier of vijf keer per dag per zender. Dezelfde boodschap, als je het als automerk tenminste goed doet, die je de avond daarvoor op tv als commercial hebt gezien en die ook regelmatig op de verschillende timelines voorbij komt. Het spreekwoord ‘dubbel genaaid houdt beter’ is nog altijd van toepassing op het medium radio en dus is de herhaling die radio door de dag aan de marketingboodschap biedt erg relevant voor het aanwakkeren van interesse voor een kostbaar product als een auto. Voor uitgaven van het niveau auto hebben consumenten ook meerdere prikkels nodig om in beweging te komen, hebben autofabrikanten ook meerdere momenten nodig om de merkvoorkeur naar hun kant te laten bewegen. Radiopower filtert dus snel de koopklare autoklanten uit de markt en laat hen met de nodige herhaling ook daadwerkelijk de funnel richting de automerken starten.

Een dagje blazen op een brede selectie nationale en regionale zenders staat bij de automerken garant voor een plotse stijging van websitetraffic

Google én YouTube zoekvolume

Naast traffic naar de website blijkt radio ook heel effectief om Google en YouTube zoekgedrag aan te wakkeren. Radio genereert zoekvolume naar auto’s. Waar bij televisie de zoekopdrachten voor een nieuwe voiture al na een minuut of vijf na uitzending van de spot weer wegebben, levert radio tijdens een –min of meer - landelijk uitzendschema over de gehele campagneduur een verhoging van het zoekvolume op. Voor Google, maar zeker op zenders waar veel jongeren luisteren ook op YouTube. Op deze plek schreef ik het al eerder, maar bij de inzet van radio is het optimaliseren van de YouTube content, ranking en distributie een must have voor automerken. Als automerk kom je er niet meer alleen met het inregelen van Google, want een relevant aandeel in het zoekvolume komt tegenwoordig van YouTube. Opvallend deze week was dat ik een aantal op radio geadverteerde automodellen op YouTube heb ingetikt en er voor deze modellen totaal geen YouTube content aanwezig was. Daarbij kwam ik in de top 10 ranking dan ook nog eens bij concurrerende partijen uit. Dit belangrijke punt over YouTube, toch de tweede zoekmachine, noem ik daarom nog maar eens in dit betoog over radio. Het inregelen van de hygiënefactoren is immers cruciaal voor het succes van de automotive marketingmachine!

 

Anyway, radio levert dus extra zoekvolume naar automodellen op en vult daarmee de database van de merken. Data die verderop in de funnel deels converteert naar prospects en later ook zeker naar sales. Zie het medium radio daarom ook als een soort starter van de automotive koopfunnel. Ook om die reden, dus het vullen van de funnel met relevante klantprofielen die op basis van interesse en clickgedrag retargeted kunnen worden, is de inzet van radio voor de automerken goud waard. Consumenten kopen immers niet op een verloren maandagmiddag een nieuwe auto. Nee, ze kopen na een traject van gemiddeld twee à drie maanden een nieuwe auto en in die tijd oriënteren ze zich, gaan ze interactie met een of meerdere automerken aan. Door radio in te zetten, haal je als automerk dus (ook) klantprofielen uit de anonimiteit, verzamel je van geïnteresseerde mensen die naar aanleiding van jouw radiospot op zoek gaan waardevolle data en kun je als automerk een online dialoog starten via de (databased) marketing automation. Digitale communicatie waarmee prospects steeds verder de aankoopfunnel ingaan en voor een groot deel zullen converteren naar een order. Radio levert daarmee dus data, interactie en engagement maar uiteindelijk ook gewoon keihard autosales op. Juist in een lastige periode is radio daarom een medium dat automerken snel resultaten laat zien en het maximale aan auto-orders uit de markt haalt. Zeker als het aanbod scherp is, urgentie goed doorklinkt in de boodschap en de landing in de vorm van de merkwebsite, Google SEO & SEA , YouTube SEO plus YouTube-content en lead follow-up door de fysieke of digitale merkdealer optimaal is ingeregeld.

Door radio in te zetten verzamel je van geïnteresseerde mensen die naar aanleiding van jouw radiospot op zoek gaan waardevolle data en kun je als automerk een online dialoog starten via de (databased) marketing automation

Partnerships

Naast de spotjes kan het medium radio automerken nog iets extra’s bieden. Steeds meer partijen in het radiolandschap bieden immers coole 360 graden partnerships aan waardoor automerken bovenop hun standaard radiocommercials extra attentiewaarde kunnen claimen op een landelijk radiostation. Met name Radio 538 en Q-music zijn hier erg bedreven in en ook op Sky Radio zijn steeds vaker partnerships te horen. Een partnership genereert extra impact, voegt met een goed idee de wow-factor aan een campagne toe en stimuleert nog eens extra de interactie rond een automerk. Voordeel bij deze partnershipdeals is dat de radiopartijen tegenwoordig ook als 360 graden radiomerk opereren en autopartijen dus ook leads via de radioplatforms kunnen verzamelen. Ideaal als je de doelgroep wat verder wilt verruimen en andere (relevante) consumenten kennis wilt laten maken met jou automerk.

 

De merken doen er goed aan te kijken welke partner ze bij deze interessante extraatjes gebruiken. Voor zakelijke proposities wil je bijvoorbeeld een goed bereik onder zakelijke rijders hebben, terwijl zenders als Sky Radio bijvoorbeeld weer beter passen bij boodschappers of iets vrouwelijker doelgroepen. Nichemodellen passen meestal beter bij niche-zenders. Partnerships met radiostations zorgen ervoor dat een automerk gedurende de actieperiode zeer dominant aanwezig kan zijn, echt een zender of programma kan claimen en zo het bereik nog sneller kan opvoeren.

 

Gesproken over de zenders valt op dat Q-music het erg goed doet en marktaandeel in de belangrijkste doelgroep wint, een knappe prestatie. Radio538 daarentegen is nog altijd erg groot en ook bijvoorbeeld SkyRadio bedient nog altijd een relevante doelgroep. Stuk voor stuk zijn dit radiostations waarop automerken ook echt iets te zoeken hebben en waarmee creatieve concepten bedacht kunnen worden. Op de publieke stations is het overigens tevergeefs zoeken naar samenwerkingen met autopartijen. Partnerships blijven voorbehouden aan de commerciële partijen. Bij de publieke zenders, waarvan Radio 2 het overigens formidabel blijft doen, zijn dit soort commerciële samenwerkingen niet mogelijk.

 

Uur van de waarheid

Terug naar de boodschap van de gewone radiospots. Er komt de laatste tijd veel radioreclame voor elektrische auto’s voorbij. Geen verrassing daar de overheidssubsidie op elektrische auto’s van kracht is en deze de zero emissie auto een stuk dichter bij de particuliere doelgroep brengt. Eigenlijk kunnen we stellen dat voor de elektrische auto nu het moment van de waarheid is gekomen en dat de merken daarom (net na de Corona-dip) fors aan het investeren zijn in (radio-)reclame voor elektrische auto’s. Nu er €4000 overheidssubsidie op de elektrische auto zit en de meeste merken daar zelf nog enkele duizenden euro’s extra ondersteuning aan toevoegen is het gat tussen een benzine- en elektrische auto nog nooit zo klein geweest.

Het nieuwe MG biedt zo een elektrische gezinsauto in SUV-format aan voor nog geen 24.000 euro en de Renault ZOE is alles bij elkaar opgeteld ook voor 25 mille binnen handbereik. Daarmee is het gat met vergelijkbare benzinemodellen kleiner dan ooit en wordt de rekensom die particulieren maken steeds meer in het voordeel van de elektrische auto uitgelegd. Zeker als die twijfelende particulieren zich ook nog een beetje zorgen maken over de toekomst van onze planeet of rekenen op een verdere toename van het aantal elektrische auto’s op de markt, is het nu voor de dealer gemakkelijker dan ooit een handtekening onder een elektrisch koopcontract te krijgen. Het aanbod is in elk geval erg aantrekkelijk. Naast MG en Renault zijn er meer erg interessante elektro-modellen. Zo zijn er binnen de PSA-groep ook mooie elektrische aanbiedingen waarop subsidies en merkondersteuning wordt gegeven.

 

Neem bijvoorbeeld de Opel Corsa-e of de elektrische Peugeot-range. De Peugeots e-208 en e-2008 zijn daarbij kakelvers en heel mooi getekend. Elektrisch rijden kan dus zeker ook mooi rijden zijn. Tot slot bieden ook de Koreaanse merken Kia en Hyundai elektrische auto’s aan die royaal in hun uitrusting zitten.

 

Voor de elektrische auto kan het de komende subsidieperiode daarom ook een belangrijk kantelpunt worden. Het moment waarbij de elektrische aandrijving echt kan doorbreken bij de particulier. En dat moment vraagt inderdaad om de dagelijkse vijf of zes keer herhaling per radiozender. Een spot die de consument overtuigt juist nú voor een elektrische auto te kiezen. Radio vertelt die boodschap uitstekend maar het is wel belangrijk dat de automerken de keuze voor elektrisch ook goed omzetten naar echte helpcontent. De huidige radiodruk wakkert de vraag naar informatie over elektrische auto’s immers flink aan en dat vergt aandacht op de digitale kanalen. Een relevante landing van de radiospot in de eigen websiteomgeving, het vangnet in Adwords, maar zeker ook op YouTube. Radio stimuleert immers net zo goed zoekgedrag op YouTube als op Google zelf.

 

Auto radiocircus

Na de dip in de tweede helft van maart, tijdens de hele maand april en in de eerste weken van mei heeft de auto-industrie radio in juni dus weer helemaal gevonden. En daarvoor is alle reden. Radio levert de nieuwverkoop van automerken veel op en herhaalt de boodschap van andere media gedurende de dag luid en duidelijk. Die extra impulsen hebben consumenten bij aanschaf van een auto nodig en op radio klinkt die boodschap nu eenmaal net wat duidelijker en vooral vertrouwder. Consumenten geloven vaak weinig van content op Facebook en andere social media kanalen – dank u fake news -, maar radio komt er in onderzoeken wel goed uit. Daarbij is van belang dat consumenten radio ontspannend vinden en dus relatief ‘ver’ open staan voor het ontvangen van relevante informatie. Voeg daarbij het vaak kwalitatieve Umfeld van radio en de feel-good-experience tijdens het luisteren en iedereen kan zich voorstellen dat radio een mooi platform is voor autoreclame. Het aandachtsveld voor de automerken zit ‘m dan ook vooral in de creativiteit van de boodschap, impact op radio is immers cruciaal, en het solide inregelen van nieuwe media die alle radio-aandacht ‘opvangen’ is ook erg belangrijk. Op radio een nieuw aanbod aankondigen, maar met datzelfde model onvindbaar zijn op YouTube kost je als automerk beslist data, leads en sales. Radio is medio 2020 dan ook niet langer de booster van showroomtraffic, radio is nu vooral de booster van data die leidt tot digitale interactie met potentiële leads. Prospects die vervolgens via de marketing automation machine de sales naar de merkshowroom brengen. Of deze nu fysiek of digitaal is. Als automerken die de digitale funnel vanuit het feel-good-medium radio goed inregelen, levert radio precies op wat nu nodig is: sales. Het auto radiocircus gaat daarom vast nog even verder. Weer lekker blijven luisteren dus.

 

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com